Det ser sort ud hos Audi lige nu. Nye modeller kommer sent, og salget er gået kraftigt ned. Fremtiden byder på besparelser og fyringer – men også blandt andet en kompakt elbil.
TEKST Morten Bek FOTO PR
Der er krise i den store Volkswagen-koncern, og lige nu er den bedste del af forretningen Skoda. Især hos Porsche går salg og indtjening trægt, men også Audi kæmper med at tjene penge og at være konkurrencedygtig.
I 2023 leverede Audi cirka 1,9 millioner nye biler til kunder verden over. I 2024 faldt leverancerne til i alt 1,67 millioner nye biler – og Audis profitmargin, altså hvor meget af hver eneste krone spenderet, der ender som profit, faldt fra ni til seks procent.
“De økonomiske forhold bliver hele tiden sværere, presset fra konkurrencenterne og politisk usikkerhed giver virksomheden enorme udfordringer.” Sådan beskriver Audi selv den nuværende situation, og mærket med de fire ringe er udmærket klar over, at der skal handling til. Ikke om et år, men nu.
Audi har haft et meget langt ophold i lanceringen af nye modeller, og først i anden halvdel af 2024 begyndte helt nye modeller at dukke op; Q6 E-Tron, A5, Q5 og senest A6 E-Tron og A6. De modeller kommer sent i forhold til konkurrenterne, og først i løbet af 2025 kan A6 E-Tron, A6 og Q5 begynde at fylde noget i statistikken.
Men det kræver meget mere end succes med de seneste nye modeller at vende krisen. Audi skal, som andre dele af VW-koncernen, skære i omkostningerne, skære i hierarkiet og lave flere penge på bilerne. Det kræver langvarige investeringer, som Audi har sat sig for at lave. Og det kræver forhandlinger med stærke fagforeninger, for der skal i de kommende år fyres 7.500 medarbejdere.
Det virker som om, medarbejderne og deres repræsentanter i de tyske fagforeninger har forstået, at krisen ikke bare forsvinder. De har vist sig samarbejdsvillige, fordi det kan ende med en konkurs, hvis der ikke bliver gjort noget drastisk.
En ny kompakt elbil skal produceres i Ingolstadt
De “hjemlige” fabrikker i hovedbyen Ingolstadt og i byen Neckarsulm har Audi tænkt sig at investere massivt i. Neckarsulm bliver et center for blandt andet kunstig intelligens, mens Ingolstadt bliver produktionssted for en kommende kompakt elektrisk bil.
Rygter om en kompakt elbil på MEB-platformen har længe været netop det: rygter. Nu fortæller Audi selv, at den kommer. Det vil sandsynligvis blive en kompakt crossover og ikke en VW ID.3-kopi, men det er ikke en bil, vi kommer til at se lige med det samme.
Den første nyhed, vi kommer til at se fra Audi er en bil, der ikke får den store relevans i Danmark. Det er den nye Q3, som har premiere til sommer. Den er ikke elektrisk, og så kan vi sige på forhånd, at kundegrundlaget i Danmark er lille.
Det har længe været tydeligt, at der for længst er indført besparelser hos Audi. Det er direkte synligt i Audis modeller – jo nyere, jo værre er det. Q6 E-Tron og A6 E-Tron har et imponerende interiørdesign. Men gå dem bare lidt efter i sømmene, og materialer og løsninger viser sig slet ikke at leve op til det, vi har lært at elske hos Audi: sans for materialer og en synlig tyngde og kvalitet i materialerne.
Hvis ikke Audi kan differentiere sig fra andre på interiørkvalitet og -løsninger – om det så er kinesiske mærker eller europæiske – så er årtiers know-how smidt på gulvet. Audi er nødt til at komme igen på det område, og Audi er nødt til hurtigt at lære at tjene penge. Det lyder som to modsætninger, men kun ved at bruge penge kan Audi virkelig tjene penge.
Det er i sidste øjeblik, Audi og flere andre mærker i VW-koncernen (og udenfor den) skærer til og begynder at reagere på, at både konkurrencen, politikerne og hele verden er uforudsigelig.
