En god gammeldags shitstorm har ramt det britiske bilmærke Jaguar, der i en moderne og nærmest woke genfødsel af brandet har fået det forenede internet på nakken.

TEKST Simon Hallenslev FOTO Jaguar PR

Er det et nyt kosmetikmærke? Eller måske et undertøjsmærke lanceret af en popstjerne? Niks! Det er det stolte gamle bilmærke Jaguar, der kickstarter en ny æra med en reklamevideo, der er yderst moderne, farverig og abstrakt. 

Foruden videoen vises også de nye logoer og skrifttyper, der passer til Jaguars nye identitet, samt et smugkig på mærkets kommende model. En model, der præsenteres på kunstugen i Miami i december, og som bærer mærkets nye designsprog. Problemet er bare, at internettet allerede har talt. Og internettet hader det.

Modig. Dramatisk. Frygtløs.

Der er knyttet mange mere eller mindre hårdtslående buzzwords til Jaguars nye satsning. Modig, dramatisk, frygtløs, sprudlende og overbevisende – alt sammen i en og samme kampagne. Den korte kampagnevideo indeholder også udtryk som “Delete Ordinary”, “Break Moulds”, “Live Vivid” og “Copy Nothing”. Et virvar af smarte ord, der alle skal bevise, at Jaguar træder ind i en moderne æra.

Sammen med kampagnen lanceres også en ny og enkel font, som Jaguar skal skrives i, der blander store og små bogstaver for at “opnå symmetri og enkelthed”, står der i pressematerialet. Et nyt og meget enkelt logo skal også erstatte den brølende jaguar, der før har prydet bilernes snude.

Den springende jaguar, der har prydet bilerne siden mærkets begyndelse i 1935, får heldigvis lov at forblive. Præcist hvor på bilerne, der gøres plads til det mere klassiske symbol, vides ikke endnu. Det bliver vi klogere på, når det nye designsprog præsenteres den 2. december med en ny model.

Det gamle, anglofile og traditionsbundne mærke vil være modig og moderne som ingen andre – men betyder det også, at de vil henvende sig til et yngre publikum? Ikke som udgangspunkt. Som led i den nye branding ønsker Jaguar nemlig at rykke op i markedet. Jaguar skal ikke længere konkurrere med BMW og Audi, men rykker en prisklasse op for at lege med mærker som Bentley og Maserati.

Internettet raser

Hvis du undrer dig over, hvordan en ung og woke kampagne skal henvende sig til et publikum, der normalt køber Bentley, er du ikke den eneste. På alle medier, hvor Jaguar har offentliggjort den smarte video, bliver mærket (og reklamebureauet) lagt for had. På Jaguars Instagram er der eksempelvis flere vrede kommentarer, end der er likes.

Jaguar beskyldes over en bred kam for at hælde 90 års historie ud i lokummet til fordel for noget, der er påtaget ungt og moderne. Det britiske bilmærke beskyldes for at være ude af trit med, hvad Jaguar står for som institution, og hundredvis af brugere benytter kommentarsporet til at begræde, at Jaguar snart er en saga blot. Lad os ikke håbe, at det kommer så vidt.

Om produktlanceringen den 2. december kan vende folkestemningen, må tiden vise. Lige nu ligner marketing-øvelsen et selvmål af dimensioner, som skader Jaguar mere, end den gavner.